lundi 5 janvier 2015

Les modes de persuasion des marques

De retour:) 

Cette fois plus de textile mais du marketing avec :

Les modes de persuasion des marques


Le but est de comprendre quelles stratégies de communication les marques mettent en place pour nous faire préférer leurs chers produits.

Michel Desbordes (références ci dessous) résume ce que tout cycliste constate : « Aujourd’hui, le marketing des fabricants d’articles de sport (donc incluant VTT, vélo de route) vise à proposer au consommateur des produits de plus en plus high-tech. Il est en effet impératif de le convaincre de posséder le meilleur équipement possible.» Autrement dit les firmes enrichissent régulièrement leurs produits afin (pensent elles) d'en augmenter la valeur perçue par le client. Évidement, en contexte de compétition les clients sont très sensibles à ce type de discours : "mon vélo fait 200 grammes de moins que le tien, je vais te pourrir !" ;)

Patrick Bouchet,Dieter Hillairet (références plus bas) nous permettent de comprendre comment les marques de sport agissent pour influencer les consommateurs en leur faveur dans nos décisions d'achats et de consommation. Les auteurs expliquent que puisque personne ne naît avec un penchant pour une marque donnée, c'est avec le temps, les expériences et l'éducation que les individus apprennent à aimer, détester les marques présentes sur le marché. Pourquoi Cotic plus que Sobre, Spe plutôt que Scott ou Scapin ;), pourquoi un cadre carbone plutôt que acier ou inox (alors que l’expérience de rouler sur un cadre inox est probablement largement plus interessante)
Il s'agit donc d'une problématique d'apprentissage à laquelle le marketing s'est intéressé.
Derbaix et Gregory distinguent « quatre portes de la persuasion : les automatismes, l'imitation, les sentiments et les émotions, les processus logiques » ; toutes étant susceptibles de se combiner ensemble. Nous passons en revue ces formes d'apprentissage.


Le premier apprentissage est appelé le conditionnement classique. Il s'agit d'obtenir une réponse en passant par un stimulus. Souvent vu comme du « matraquage publicitaire », les marques du cycles utilisent peu ce type d'apprentissage.

L'imitation : l'apprentissage vicariant
Il s'agit de donner envie au consommateur de suivre un modèle en l'observant. Dans le cycle, le modèle à suivre est le champion qui devient prescripteur (au hasard Peter Sagan).

Susciter les sentiments et les émotions permet également de faire pencher la balance en faveur de la marque : il s'agit de l'apprentissage behavioriste
Ce conditionnement est un des deux conditionnements les plus utilisés par les firmes du domaine du sport et du cycle. Il vise à « créer des liens entre la marque et des sensations agréables». Pour susciter ces sensations, les publicitaires montrent des paysages grandioses, utilisent l'image des champions, mettent en scène des pratiquants en associant à chaque fois les marques. En générant des réactions affectives, les publicitaires placent les consommateurs dans une attitude bienveillante et créent de l'envie pour la marque. Les procédés utilisés sont assez nombreux. Il peut s'agir de publicités classiques ou bien de sponsoring.
Quand Sunn désire lancer sa marque de vélo, elle met en scène son patron, lui même pratiquant, au bord d'un lac des Pyrénées en pleine explosion de joie. Le but de la publicité est de personnaliser une marque naissante en utilisant la notoriété de son dirigeant Max Commencal et en montrant un moment agréable vécu grâce à un de ses produits, l'arrivée après un effort au bord d'un joli lac de montagne. Au final, le succès de la publicité sera tel que même rachetée et avec à sa tête une autre équipe, la marque sera toujours vue comme la marque de Max Commencal et enracinée dans les Pyrénées grâce au slogan Made in Saint Gaudens.


Un Max...imum de plaisir !




















Favoriser le raisonnement : l'apprentissage cognitif
Ce conditionnement est très utilisés par les firmes du cycle. La théorie de l'apprentissage cognitif explique le choix d'un consommateur pour un produit donné par un traitement d'informations venant de l'environnement immédiat (publicités) et de ce qu'il a déjà intégré en mémoire par son vécu. L'enjeu pour la marque est de paraître comme une réponse possible au besoin de ce consommateur. Il s'agit donc d'informer sur les offres et plus particulièrement sur les aspects fonctionnels. Cet enjeu très important devient crucial pour une marque qui arrive sur le marché et qui a tout à prouver. Elle doit donc être informative et crédible (Bouchet, Hillairet 2009) et montrer qu'elle est à même de répondre aux besoins des consommateurs.
Pour ce faire les firmes utilisent majoritairement l'approche cognitive. Il s'agit de passer par l'intelligence des individus pour les éduquer sur le produit. Elles utilisent souvent des publi-reportages ou des publicités avec du contenu informatif.Notons que cet apprentissage se développe de plus en plus. Le dernier exemple en date étant celui de Giant.
 
Quand Giant explique son choix de ne proposer dans sa gamme 2014 que des vélos avec des roues au format 27,5 pouces (contre 26 et 29 pouces l'année d'avant), la marque reprend dans ses publicités les principales interrogations et craintes des clients exprimées sur internet et développe un argumentaire en trois parties: Giant 27,5 trois raisons d'y croire. Toutes ses informations sont destinées à être mémorisées par le consommateur. Toutes les fois où il entendra parler du marché du vélo, ces informations par association d'idées lui reviendront à l'esprit. Les marques doivent donc construire sur le long terme une image et s'assurer de la cohérence des messages qui doivent remonter au bon moment.

Nos remarques :

Vous connaissez la pub avec Alain Delon : Ca c'était avant ? C'est un peu la même remarque pour ce post. Depuis internet et le web 2.0 la plus grande partie de l'information disponible sur les marques provient non de la marque elle même mais des internautes via les blogs, forums, listes de diffusions, réseaux sociaux... 
Exemple : les mots clés « Lapierre VTT » renvoient 756 000 résultats sur Google alors que la marque ne gère qu'un seul site commercial.
Il est donc indispensable de considérer à côté des modes de persuasion mis en œuvre par les marques, comment la communication des individus via le web 2.0 peut elle aussi entrer en jeu. Exemple quel est le poids des publicités sur l'Epic de Specialized face à un post sur le même vélo et sur lequel les internautes réagissent depuis 10 ans ?

Notons enfin que processus d'apprentissage interne et processus d'apprentissage externe ne sont pas cloisonnés et peuvent se combiner ensemble et que ces combinaisons se produisent durant toute la vie de l'individu. Dans le doutes, les marques font donc de la pub et s’intéressent aux communications des internautes !




Biblio

Desbordes. M, (2001), Le marketing technologique dans l’industrie du sport ou la nécessité de gérer une double complexité des produits, Revue Internationale de Gestion, HEC Montréal, 2001/2 (Vol. 26)


Bouchet P et Hillairet D, (2009), Marques de sport : Approches stratégiques et marketing, DE BOECK UNIVERSITE.


Derbaix. C, Gregory. P (2004), Persuasion, la théorie de l'irrationalité restreinte, Paris Economica.


http://www.giant-bicycles.com/fr-fr/technology/tech27-5/94/ consulté le 15/08/2014